”Pitää tunnistaa tärkein kilpailija ja tehdä paremmin"

Kirsi Puntilan päivä on alkanut härdellillä, jota arjeksikin kutsutaan: Lapset piti passittaa aamulla ensimmäistä kertaa eri kouluihin, kun esikoinen aloitti yläasteen. Koulurytmiin palaaminen tuotti jälkikasvulle tuskaa. Ja koirakin piti käyttää jossain raossa aamupissalla. 

Nyt Puntila on ehtinyt Anoran pääkonttorille ja istuu neuvotteluhuoneessa, jonka paneloidulla peräseinällä lukee isoin kirjaimin Koskenkorva. Toisella seinällä komeilee näyttäviä pulloja. Niiden etiketeissä lukee esimerkiksi Koskenkorva Vodka Blueberry Juniper ja Koskenkorva Creme Caramel. 

Toisin oli, kun Puntila aloitti vuonna 2014 työt Anoraa edeltäneessä Altiassa. Silloin ”kossu” oli näivettymässä pieneksi kotimarkkinatuotteeksi. Brändi oli pakko puhaltaa uuteen roihuun. 

Puntila ryhtyi hommiin väkevien brändien nykyisen markkinointijohtajan Suvi Reinikkalan kanssa ja positioi brändin uudelleen, uudisti designin ja tuoteportfolion ja lähti viemään merkkiä määrätietoisesti kansainvälisille markkinoille. 

Tänään Koskenkorva-perhe tuo Pohjoismaiden johtavan alkoholijuomatalon väkevien liikevaihdosta peräti 18 prosenttia. 

Se on urani merkittävin saavutus, hän sanoo ja vilkaisee nopeasti pulloja. 

”Ei herranjestas, noista etiketeistähän alkaa mennä värit. Aurinko on varmaan tehnyt tehtävänsä. Täytyy heti sanoa brändivastaavalle”, hän huomaa. 

Maaliskuun alussa Anoran johtoon valitulla Puntilalla on selvästi pitelemistä, ettei hän ryhdy oitis itse hoitamaan asiaa. Uudessa pestissä tehtäviä on pitänyt oppia nopeasti delegoimaan entistä enemmän, jotta kuormitus ei läikkyisi yli.    

”Mähän todellakin elän ruuhkavuosia. Vaativan työn lisäksi on lapset ja iäkkäät vanhemmat, joiden molempien edunvalvoja olen. Niin ja se koira!”   

”Tunnen tämän alan ja yhtiön”

Uusi haaste on Koskenkorvaakin vaativampi. 

Altian ja norjalaisen Arcuksen fuusiossa neljä vuotta sitten syntynyt Anora ei ole vielä lunastanut odotuksia. Liikevaihto, tulos ja pörssikurssi ovat olleet alavireisiä. Puntilan edeltäjän, Carlsbergiltä tulleen Jacek Pastuszkan kausi johdossa kesti vain puolitoista vuotta. 

Puntila nousi Anoran johtoon yhtiön markkinointijohtajan ja Spirits-segmentin johtajan paikalta. Hän viihtyi rooleissaan erinomaisesti, mutta päätti nostaa kätensä, kun toimitusjohtajan paikka taas aukesi. 

”Kuulostaa varmaan pateettiselta, mutta koin sen jopa velvollisuudeksi, koska tunnen tämän alan ja yhtiön niin hyvin. Meillä on Anorassa niin paljon osaamista, ettemme tarvitse enää yhtään ulkoa tulevaa pelastajaa!”  
  
Toimeksianto on selkeä. Puntilan täytyy kääntää Anora kannattavalle kasvu-uralle. 
Se vaatii yhtiön uudistamista ja lisää Koskenkorvan kaltaisia kruununjalokiviä, jotka pärjäävät kovassa kansainvälisessä kilpailussa. 
 
Vaikeuskerrointa lisää markkinoiden nopea muutos. Alkoholittomien tuotteiden myynti kasvaa kaikkialla kohisten, ja alle 8-prosenttisia juomia saa nyt myydä Suomessakin ruokakaupoissa, mutta vain jos ne on valmistettu käymällä. Sekin hiertää, että laki kieltää väkevien verkkomarkkinoinnin suomalaisille kokonaan. 

”Absolutin sivuille suomalainen kyllä pääsee, mutta ei Koskenkorvan.”  

Puntilan lähtökohdat ovat silti vahvat: markkinointia pääaineenaan opiskellut kauppatieteiden maisteri on kielitaitoinen ja kansainvälisesti laajasti verkostoitunut, tuntee alkoholi- ja juomabisneksen erinomaisesti eikä pelkää kovia tavoitteita. 

Tärkeimmät asiat ensin  

Vaikka alku pörssiyhtiön johdossa on ollut melkoista pyöritystä, Puntila on yrittänyt pitää  fokuksen kirkkaana. Toimitusjohtajan kannattaa neuvon mukaan valita heti alussa kolme tärkeintä asiaa ja keskittyä viemään niitä systemaattisesti eteenpäin.  

”Mulle ne asiat ovat Anoran uuden toimintamallin rakentaminen, tuoteportfolion vahvistaminen ja kasvun hakeminen uusista kanavista ja markkinoista.” 

Puntila myöntää vaativansa paljon sekä itseltään että muilta, mutta pitää itseään hyvänä ihmisjohtajana. 

”Olen rehellinen, luotettava ja innostava”, hän perustelee. 

Johtamisfilosofia on vuosien varrella kiteytynyt kolmeen C:hen, jotka ovat Communication, Courage ja Care. Hän pyrkii kertomaan ihmisille asioista niin avoimesti kuin mahdollista, tekemään rohkeasti päätöksiä ja pitämään ihmisistä hyvää huolta. 

Toimitusjohtajana listaan on tullut kaksi C:tä lisää eli selkeys Clarity ja johdonmukaisuus Consistency. 

”Ajattelen, että toimitusjohtajana velvollisuuteni on luoda selkeyttä ja näyttää suuntaa ihmisille.”

Uraa on siivittänyt halu oppia uutta. Päälliköstä johtajaksi siirtyminen vaati halua olla esihenkilö. Markkinointihommissa Puntilaa alkoi kiinnostaa, miten brändit muuttuvat myyntieuroiksi. Myynnin vetäminen herätti kiinnostuksen tuotantoon ja tuotekehitykseen.

"En ole systemaattisesti tavoitellut toimitusjohtajan paikkaa tai muutakaan tehtävää, vaan halunnut oppia ja tehdä jotain erilaista.”
Kovat näytöt maailmalta

Lapsuus pienessä keskisuomalaisessa Kinnulan kunnassa oli turvallinen mutta kaukana kansainvälisen bisneksen näyttämöistä. Maailmalle Puntila silti halusi.  

”Olin varmaan 12–13-vuotias, kun tappelin vanhempieni kanssa, että sain lähteä kielikurssille Englantiin.”

Kaukokaipuuta lääkitsivät myös au pair -vuosi Sveitsissä ja vaihto-opiskelu Ranskassa. Kun Pernod Ricard hiukan myöhemmin tarjosi mahdollisuuden hypätä kansainväliselle uralle, päätös oli helppo. 

Kymmenen vuotta maailman toiseksi suurimman alkoholikonsernin palveluksessa Tukholmassa ja Lontoossa olivat Puntilalle todellinen brändiyliopisto. Lopulta hän vastasi Absolut- ja Kahlua-tuotteiden markkinoinnista globaalisti. 

”Lontoossa ja New Yorkissa opin, mitä todella kunnianhimoinen tekeminen brändibisneksessä tarkoittaa. Tahti maailmalla on aivan toinen kuin Suomessa.” 

Samalla kristallisoitui ydinoivallus siitä, miten kukoistava brändi rakennetaan. 

”Markkinoijan pitää aina tunnistaa, kuka on oman merkin tärkein kilpailija ja ymmärtää millaisella strategialla tämä toimii. Ja sen jälkeen tehdä oma työnsä kilpailijaa paremmin.”  

Verkostot piti rakentaa uusiksi

Puntila viihtyi maailmalla niin hyvin, ettei hänellä ollut aikomustakaan palata Suomeen – kunnes tiet kohtasivat Lontoossa erään Pekan kanssa. Pian perheessä oli esikoinen ja mieli muuttui. 

Onnekkaasti Altia etsi juuri silloin yhtiölle uutta markkinointijohtajaa. Vaikka Absolut on maailman myydyimpiä vodkamerkkejä, yksikään suomalainen headhunter ei löytänyt Puntilaa listoilleen. 

Vaan voihan sitä itsekin kertoa kiinnostuksestaan.  

”On hämmästyttävää ja surullista, miten vähän meillä arvostetaan kansainvälistä kokemusta. Suomalaiset rekrytoijat ovat usein todella varovaisia”, hän huokaisee. 

Paluu vaatii enemmän puskemista kuin Puntila odotti. Hän ei tuntenutkaan enää ketään, eikä kukaan tuntenut häntä. 

”Jouduin tekemään vuoden töitä, että sain rakennettua verkostot Suomessa taas kuntoon.”

Kupruista oppii

Puntilalla on kanttia myöntää sekin, että pitkälle uralle on mahtunut myös kunnon kupruja.

Yksi opettavaisimmista oli isohkon tuotteen lanseerauskampanja, jota Puntila lähti Tukholmasta esittelemään New Yorkiin. Tiimi oli tehnyt paljon töitä mutta silti häntä kaihersi tunne siitä, että valmistautuminen oli jäänyt vähän puolitiehen. 

Tunne osoittautui oikeaksi. Johto näki heti, etteivät suunnitelmat kantaneet. Vaikeita kysymyksiä sateli, eikä Puntila osannut vastata niihin kunnolla. 

Voi sitä häpeän määrää! 

”Sen jälkeen olen aina sanonut tiimeilleni, että johdon eteen ei voi viedä keittiötason ajattelua. Sinne voi viedä vain olohuonetason juttuja.” 

Kohdalle on osunut myös erilaisia virherekrytointeja, jotka ovat raskaita kaikille osapuolille. 

Näissä tilanteissa on auttanut kollegan ammoinen neuvo. Sen mukaan viestien pitää aina olla sellaisia, että myös esimiehen esimies voisi ne lukea. 

”Ajattelen, että vaikeissakin tilanteissa ihmisiä voi kohdella reilusti ja kunnioittaen.” 

Kun tuntee vahvuutensa, uskaltaa myöntää myös ne asiat, joissa pitää vielä kehittyä. 

”Ystäväni sanoi, että sun supervoimasi Kirsi on se, että pystyt rehellisesti sanomaan myös ne asiat, joita et osaa.”

Markkinointi pitää nähdä investointina

1) Markkinointi on strateginen työkalu ja kuvastaa yhtiön identiteettiä ja kulttuuria.

Markkinointi vastaa miksi olemme olemassa, kenelle olemme olemassa ja millä tavalla luomme lisäarvoa.

2) Markkinointi on vuorovaikutusta ja asiakasarvon luomista.

Asiakkaiden kuunteleminen, tarpeiden ymmärtäminen, kysynnän luominen ja arvojen jakaminen on osa markkinointia.

3) Markkinointi rakentaa niin yksittäisten tuotteiden kuin koko yhtiönkin brändiä.

Markkinoinnin ajatellaan usein olevan vain tuotemerkkien tunnettuuden ja erottavuuden luomista, mutta onnistuessaan se ylläpitää ja kehittää pitkäaikaisia asiakassuhteita yhtiön joka tasolla.